Eine Forschungsarbeit an der FOM Hochschule untersucht mögliche Einflussfaktoren auf das Unterstützungsverhalten in Crowdfunding-Projekten im Musikbereich. Die Untersuchung rückt dabei die Beziehung zwischen Künstler und potentiellen Unterstützer in den Mittelpunkt. Es wird dabei gefragt, welchen Einfluss die Beziehung auf das Verhalten der Crowdfunding-Unterstützer hat. Zur Konkretisierung des Unterstützerverhaltens stehen hier die Bereitschaft zur Weiterempfehlung sowie auch zur finanziellen Unterstützung von Musikern und Bands im Fokus.

Im Gespräch mit Dr. Jan Lies, Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation an der FOM Hochschule in Dortmund

crowdfunding.de: Sind gute Beziehungen nicht generell ein Erfolgsfaktor für Unternehmen und deren Finanzierung?

Prof. Lies: Generell keinesfalls! Gute Beziehungen können Erfolgs beschleunigen, aber auch vernichten. Das Internet macht das an vielen Beispielen deutlich.

Prof. Jan Lies; ©Foto: Peter Wieler, Essen

Prof. Dr. Jan Lies, FOM Hochschule Dortmund/Münster

Was bedeutet diese Erkenntnis für das Crowdfunding?

Machen wir dieses Thema an der Wirkung des Internets für Bands fest. Insbesondere für junge Musiker ist das Internet als Ausdruck sozialer Vernetzung auf digitaler Basis Fluch und Segen zugleich. Die Umsätze der klassischen Tonträger sind zusammengebrochen. Nicht nur der Medienwandel, sondern auch die illegale Verbreitung von Musik über internetbasierte Tauschbörsen werden hierfür verantwortlich gemacht. Dies ist eine Schattenseite sozialer Beziehungen, deren Wirkung durch das Internet maßgeblich erhöht wurde.

Und welche Chancen für den Markterfolg lassen sich hervorheben?

Durch die Digitalisierung und Social Media können Künstler auch neue Kundengruppen schneller und einfacher erreichen. Zudem ergibt sich mit dem Crowdfunding eine neue Finanzierungschance. Gemeint ist die Finanzierung (funding) von Projekten über den Beitrag der Masse (crowd). Neu ist das letztlich nicht, da es öffentliche Spendenaufrufe schon immer gegeben hat. Neu ist aber die Möglichkeit, mit Community-Marketing Interessenten weltweit über Musik- und Crowdfunding-Plattformen via Social Media an sich mit einfachsten Mitteln zu binden.

Auf Grundlage Ihrer Untersuchung – was empfehlen Sie Musikern die ein Crowdfunding starten wollen?

Musiker müssen mehr sein als Musiker. Sie müssen menscheln und den Kontakt zu ihren Fans suchen und halten. Es gilt, dass sie ihre Musik durch Fan-Angebote ergänzen, die ihrem Publikum die Möglichkeit gibt, Verbundenheit und Identifikation zu entwickeln. Jeder Einzelne im Publikum muss den Musiker mit dem Wunsch zum Erfolg begleiten. Darum: Keine Starallüren entwickeln, sondern die Kunst zum Anfassen und Gernhaben ist der Weg zum Crowdfunding.

Vielen Dank für das Interview!

Im untenstehenden Beitrag werden die Ergebnisse der Untersuchung vorgestellt.

Umfrage zum Unterstützerverhalten

Crowdfunding in der Musikindustrie: Beziehungen sind das A und O für das Unterstützungsverhaltens bei Crowdfundingprojekten

Von: Prof. Dr. Jan Lies/Christina Ewringmann

Wie wichtig sind die Beziehungen zwischen einer Band und ihren Fans, wenn sie diese als Unterstützter mit auch finanziellen Mitteln gewinnen will? – Hierfür wurde eine Umfrage durchgeführt. Sie versucht zu erklären, welche Bedeutung Beziehungen für das Crowdfunding hat und welche Aspekte diese Beziehungen prägen. Dabei wurden 132 potentielle Crowdfunding-Teilnehmer mittels befragt. Bis zum Zeitpunkt der Umfrage hat die Mehrzahl der Teilnehmer keine Erfahrung mit Crowdfunding gemacht. Nur 11 Teilnehmer (also 9,8%) haben angegeben, schon ein CF-Projekt unterstützt zu haben. Die Umfrageteilnehmer mit CF-Erfahrung haben im Durchschnitt 52 Euro in das letzte CF-Projekt investiert. Die Spanne reicht dabei von 5 bis 340 Euro.

Auf das CF-Projekt aufmerksam wurde die Mehrheit aufgrund der Bewerbung durch den Künstler selber. Der Bezug zum Künstler ist demnach einer der Hauptbeweggründe, warum Personen am Crowdfunding teilnehmen. So gaben 80% der Umfrageteilnehmer an, dass sie an einem CF-Projekt teilnehmen würden, weil sie ein Fan des Künstlers sind.

Fan-Beziehungen als Erfolgsfaktor

Es lässt sich folglich feststellen, dass die Beziehung zum Künstler für den CF-Teilnehmer von Bedeutung ist. Aber was macht die Künstler-Unterstützter-Beziehung aus? – Es lässt sich feststellen, dass aus den untersuchten Faktoren das Commitment der Faktor ist, welcher mit einem so genannten Regressionskoeffizienten von B = 0,417 den stärksten Einfluss auf das Unterstützungsverhalten hat. Regressionskoeffizienten drücken entweder absolut oder wie hier in standardisiert aus, welchen Einfluss eine untersuchte Größe auf einen bestimmten Zielwert hat. Dabei ist Commitment ein facettenreicher Begriff, der sich in diesem Projekt vor allem aus Verbundenheit, Identifikation und dem Wunsch zum Erfolg seitens der Fans für die Band zusammensetzt. Dieses Commitment wirkt hier mit einem Regressionskoeffizienten von B = 0,484 vor allem positiv auf die Bereitschaft der CF-Teilnehmer das Projekt an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen. Die Einflussstärke von Regressionskoeffizienten sind immer innerhalb bestimmter auf einzelne Forschungsprojekte aussagekräftig: Hier Neben dem Commitment führt der Faktor Zufriedenheit zu einer höheren Bereitschaft, das CF-Projekt eines Künstlers mit einem finanziellen Beitrag zu unterstützen.

Aufgrund des positiven Einflusses des Faktors Commitment wurde dessen Einfluss auf die Ausprägungen des Unterstützungsverhaltens, sowie auf die Zahlungsbereitschaften der potentiellen CF-Teilnehmer ausgewertet. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass mit dem Grad an Commitment auch die Bereitschaft zur Leistung eines finanziellen Beitrages und der Weiterempfehlung steigt.

Der positive Effekt des Commitment schlägt sich zudem auch in der Zahlungsbereitschaft der potentiellen CF-Teilnehmer nieder. So sind die Befragten, mit einem mittleren, bzw. hohen Commitment bereit im Durchschnitt 23,5 EUR für eine Album-CD auszugeben. Dies liegt knapp 40% über dem Wert der Personen mit schwachem Commitment. Noch deutlicher zeigt sich dies in der Bereitschaft zur Unterstützung des Projektes mit einer freiwilligen Spende. Bei schwachem Commitment lag die Höhe der freiwilligen Spende bei im Durchschnitt 9,1 EUR, wohingegen sie bei hohem Commitment überproportional auf 31,8 EUR ansteigt.

Umfrage zur Zahlungsbereitschaft

Im Rahmen der Umfrage wurde zudem die Zahlungsbereitschaft für im Crowdfunding typischerweise angebotene Gegenleistungen untersucht. Für den Erhalt der Album-CD vor Veröffentlichung sind die Befragten bereit im Durchschnitt 22 EUR zu bezahlen. Knapp 40% der Befragten würden zwischen 15 und 20 EUR investieren. Für eine signierte LP würden die Umfrageteilnehmer im Durchschnitt 27 EUR zahlen, was nur geringfügig über den der CD liegt.
Die Mehrzahl der CF-Projekte berücksichtigt bislang nur selten die Option einer freiwilligen monetären Unterstützung ohne Erhalt einer Gegenleistung. Dabei kann dies für den Künstler im Rahmen des Crowdfunding eine nicht zu unterschätzende weitere Quelle zur Generierung des Finanzierungszieles sein. Unter den Umfrageteilnehmern gaben 86% der Befragten an einen Betrag von 1 EUR oder mehr ohne Erhalt einer Gegenleistung zu investieren.

Musiker müssen ihre Community-Beziehungen pflegen

Es wurde gezeigt, dass die Beziehung zum Künstler eines der Hauptmotive für die CF-Unterstützer zur Teilnahme an dem CF-Projekt ist. Das Ergebnis verdeutlicht, dass die Faktoren Commitment und Zufriedenheit einen positiven Einfluss sowohl auf die Bereitschaft zur Leistung eines finanziellen Beitrages, als auch zur Weiterempfehlung aufweisen. Durch die Stärkung des Commitments, z.B. durch die Schaffung gemeinsamer Werte oder Erinnerungen, hat der Künstler demnach die Möglichkeit, die Teilnahme zu forcieren.

Zu den Autoren

Prof. Dr. Jan Lies
Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation an FOM, Hochschule für Oekonomie und Management in Dortmund.

Christina Ewringmann
Absolventin des Masterstudienganges Master of Arts (M.A.), Schwerpunkt Marketing & Sales and der FOM, Hochschule für Oekonomie und Management in Dortmund

www.fom.de