Ein Gastbeitrag von Mona Dreisow – Plattform Managerin der IB.SH-Spendenplattform WIR BEWEGEN.SH für gemeinnützige Projekte in Schleswig-Holstein.

Autorin: Mona Dreisow

Gemeinnützige Projekte, Initiativen und Vereine leben vom Engagement ihrer Mitglieder. Doch viele gute Ideen werden durch leere Kassen ausgebremst. Im hart umkämpften „Spendenmarkt“ tun sich vor allem diejenigen schwer, die weder über Manpower noch Know-how in Bezug auf professionelles Fundraising verfügen. Nicht nur für diese ist Spenden-Crowdfunding („Donation-based Crowdfunding“) eine Alternative zu herkömmlichen Spendenaufrufen.

Was ist Spenden-Crowdfunding?

Ob etablierter Sportverein, Tierheim am Existenzminimum oder frisch gegründete Flüchtlingsinitiative – um Pläne umzusetzen, braucht man Geld. Sowohl Mitgliedsbeiträge als auch öffentliche Zuschüsse decken meist nur einen Teil der Kosten, sodass Spenden seit jeher einen wesentlichen Faktor der Finanzierung gemeinnütziger Vorhaben darstellen. Dennoch wird das Thema oft stiefmütterlich behandelt; auf der eigenen Website wird bestenfalls eine Bankverbindung versteckt und anlässlich großer Not wird die regionale Presse um Hilfe gebeten. Wer Spendenakquise wirksamer betreiben will, kann heute auf neue Kommunikationswege setzen.

Eine Möglichkeit ist das Spenden-Crowdfunding. Der Begriff ist zwar umstritten, da Geldgeber anders als beim „klassischen Crowdfunding“ keine Gegenleistung für ihren Beitrag erhalten – außer einem guten Gefühl. Davon abgesehen findet das Crowdfunding-Prinzip jedoch Anwendung: Jedes Projekt hat eine eigene Unterseite auf einer Plattform, auf der es sich in Text und (idealerweise auch Bewegt-)Bild präsentiert. Es werden Finanzierungsziel und Zeitrahmen festgelegt und in der Regel gilt das Alles-oder-Nichts-Prinzip, gemäß dem Spenden erst und nur dann an den Projektstarter fließen, wenn das selbst gesteckte Ziel am Ende der Spendenphase erreicht wird. Ist das nicht der Fall, verfallen die Spendenzusagen oder bereits geflossene Spenden gehen an die Geldgeber zurück – je nach angebotenen Bezahloptionen.

Wer kann Crowdfunding zur Spendenakquise nutzen?

Grundsätzlich: Beim Thema Spenden spielt immer auch die Frage nach der steuerlichen Absetzbarkeit eine Rolle. Crowdfunden ist nicht gleichzusetzen mit Spenden, da Crowdfunding-Beiträge in der Regel mit einer Gegenleistung belohnt werden, echte Spenden aber nicht an eine Gegenleistung geknüpft sein dürfen. Spenden können allerdings nach den Regeln des Crowdfundings gesammelt werden. Für die Steuer ist dann relevant, ob der Empfänger als gemeinnützig tätig anerkannt ist, da die Spenden nur in diesem Fall steuerlich geltend gemacht werden können. Ob auf einer Plattform nur gemeinnützigen Organisationen und Vereinen oder auch Privatpersonen als Projektstarter auftreten dürfen, ist unterschiedlich. Unsere Erfahrung mit WIR BEWEGEN.SH zeigt, dass Spender, denen es um die Umsetzung ihres Lieblingsprojekts geht, ihren Beitrag nicht von einer Spendenbescheinigung abhängig machen.

Worauf kommt es beim Spenden-Crowdfunding an?

Neben der Frage „Wer kann?“ spielt auch das „Wer sollte?“ eine Rolle. Wer ein Spendenprojekt plant, sollte bereit sein, sich über die gesamte Dauer der Laufzeit für dieses einzusetzen. In den seltensten Fällen sind Crowdfunding-Kampagnen Selbstläufer, sondern müssen vom Projektstarter und seinem Netzwerk aktiv bekanntgemacht werden. Gerade aber bei privaten Initiativen oder kleinen Vereinen kann es schwierig sein, einen Verantwortlichen zu finden, der „den Hut aufhat“.
Doch der Einsatz lohnt sich, sofern einige Eckpunkte beachtet werden. Die Basis ist eine stimmige Projektseite, die mindestens folgende Fragen beantwortet:

  • Welches Vorhaben soll in die Tat umgesetzt werden?
  • Wer steckt dahinter?
  • Warum lohnt es sich, genau dieses Projekt zu unterstützen?
  • Wie erklärt sich der Finanzbedarf und was passiert, wenn das Spendenziel übertroffen wird?
  • Was passiert nach Abschluss der Spendenphase?

Ebenso entscheidend ist die Bebilderung, die schließlich darüber entscheidet, ob ein Projekt überhaupt angeklickt wird. Wer gänzlich unerfahren in der Öffentlichkeitsarbeit ist, sollte mehrere externe Personen um eine Einschätzung bitten, ob das geschnürte Paket aus Text und Bild zum Spenden animiert oder eher Zweifel an der Seriosität des Vorhabens oder gar des Initiators aufkommen lässt. Das gilt für „große Namen“ und Privatpersonen gleichermaßen; eine etablierte Organisation hat nicht automatisch einen Sympathiebonus. Gerade weil „nur“ für einen guten Zweck gespendet wird und keine Gegenleistung winkt, wollen Spender genau wissen, wem sie ihr Geld anvertrauen und was damit passiert. Wie bei jedem Crowdfunding-Projekt kann hier ein Video gute Dienste leisten und stellt in Zeiten von Smartphones keine Hürde mehr dar. Eine durchdachte Projektseite ist die Basisausstattung einer erfolgreichen Kampagne. Jeder darüber hinausgehende Einsatz steigert die Erfolgschancen eines Projekts beträchtlich. Denn: Je größere Kreise ein Projekt zieht, desto mehr potenzielle Spender kann es erreichen. Interessenten gilt es jedoch nicht nur zu begeistern, sondern auch zu bekümmern: Während der Spendenphase sollte es mindestens einen Ansprechpartner geben, der für Rückfragen durchgehend zur Verfügung steht – auch für die Presse.

Vorhandene Möglichkeiten erkennen und nutzen

Wer in der Spendenakquise unerfahren ist und zum Thema Crowdfunding recherchiert, wird vielleicht von den Anforderungen abgeschreckt. Dort ist vom Netzwerken die Rede, von der Nutzung Sozialer Medien – nicht jede Altersgruppe kann damit etwas anfangen. Hilfreich ist es in jedem Fall, zumindest temporäre Helfer zu gewinnen, die über Grundkenntnisse in der Gestaltung von Informationsmaterial und der Internetnutzung verfügen. Es sollte jede Möglichkeit genutzt (und vielleicht auch erst geschaffen) werden, das eigene Spendenprojekt bekannt zu machen – wobei viele der Maßnahmen kostenlos sind:

  • Vorhandene Medien nutzen (Mitgliederzeitung, Rundschreiben, Newsletter, Vereins-Website … )
  • Vorhandene Räumlichkeiten nutzen (Aushänge, Faltblätter, … )
  • Mitglieder/Mitstreiter um Mitwirkung bitten
  • eigene Netzwerke (Freunde, Familie, Kollegen, …) informieren und aktivieren
  • „regionale Multiplikatoren“ einbinden (Aushänge in Geschäften, Gemeindebrief, Lokalblatt, … )
  • Soziale Netzwerke (Facebook, Twitter, …) nutzen und Verbreitung dadurch erleichtern

Gerade bei Spendenprojekten, deren Wirkung auf eine Region begrenzt ist (z.B. „Klettergerüst für das Kinderheim Mühlenstraße“), wird ein erheblicher Anteil der Spender aus dessen Einzugsgebiet stammen, weswegen sich eine Sichtbarkeit vor Ort lohnt. Hinzu kommt, dass viele Menschen sich gezielt in ihrem Umfeld engagieren wollen, was sich auch im starken Wachstum regionaler Plattformen spiegelt. Ein schöner Nebeneffekt: Viele Initiativen und Vereine präsentieren sich auf Spendenplattformen erstmals in einem professionellen Umfeld und können dadurch sogar neue Mitstreiter gewinnen.

Spenden-Crowdfunding: Keine Erfolgsgarantie aber große Chance

Das im Crowdfunding übliche Alles-oder-Nichts-Prinzip findet im Spendenbereich erst seit wenigen Jahren Anwendung. Kritiker sind der Meinung, die inhärente Möglichkeit des Scheiterns würde Spender abschrecken. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass gerade die Kombination aus sichtbarem Spendenstand und Verknappung der Laufzeit überzeugt, jetzt und hier zu spenden. Wer mit einer Idee sympathisiert, erfasst auf den ersten Blick, dass sein Einsatz in diesem Moment gefragt ist und nicht auf einen Zeitpunkt in der Zukunft verschoben werden kann. Ein Vorteil für den Spender: Er wird sowohl über das Vorhaben an sich als auch über den Umsetzungshorizont informiert und kann den Fortschritt direkt auf der jeweiligen Plattform nachvollziehen. Alle Spendenplattformen verfügen über einen Interaktionsbereich (z.B. „Pinnwand“), viele bieten außerdem Updates zum Projekt per Newsletter an. Damit sind Crowdfunding-Projekte transparenter und somit attraktiver als herkömmliche Aufrufe, die es dem Spender schwer machen, etwas über die Verwendung der Gelder zu erfahren. Crowdfunding eignet sich also weniger für die Finanzierung von abstrakten Verwaltungskosten. Doch wer ein konkretes, greifbares Vorhaben vor Augen hat und sich auf dieses moderne Instrument einlässt, kann auch ohne Fundraising-Expertise erfreuliche Ergebnisse erreichen.

Zur Autorin Mona Dreisow

Mona DreisowMona Dreisow, Investitionsbank Schleswig-Holstein (IB.SH)

Mona Dreisow ist Plattform-Managerin der IB.SH-Spendenplattform WIR BEWEGEN.SH. Dort finden seit März 2015 Menschen zusammen, die in Schleswig-Holstein gemeinsam etwas Gutes bewirken wollen – mit guten Ideen oder als Geldgeber. Sie betreut Projektstarter und Spender und ist verantwortlich für Facebook und Twitter. Zuvor war sie als Redakteurin und Online-Beraterin tätig und hat Philosophie, Germanistik und Pädagogik an der CAU Kiel studiert.

www.wir-bewegen.sh

Der Betreiber, die Investitionsbank Schleswig-Holstein (IB.SH), ist die Förderbank für Schleswig-Holstein. Sie fördert, berät und finanziert Privatpersonen, Unternehmen und Kommunen mit dem Ziel, für Wachstum, Fortschritt und dauerhaft gute Lebensbedingungen in Schleswig-Holstein zu sorgen. Die IB.SH betreibt die Spendenplattform im Auftrag des Landes. www.ib-sh.de