Magazin
Abo-Crowdfunding

Aus Lesern Mitglieder machen

Wie können Medienmacher mit ihren Inhalten im Netz dauerhaft Geld verdienen? Plattformen wie Steady oder Patreon bieten Journalisten, Podcast-Betreibern und Co. die Möglichkeit, monatlich zahlende Mitglieder zu gewinnen. Welche Chancen und Risiken bringt das Bezahlmodell in „dem wahrscheinlich unangenehmsten Medienmarkt der Welt“?
Von Swantje Friedrich am 06. Februar 2019

2014 sorgte „Krautreporter“ als erstes Crowdfunding-Projekt im deutschen Journalismus für mediales Aufsehen. Mit dem werbefreien digitalen Magazin, finanziert ausschließlich von Lesern, wollte das Redaktionsteam nichts weniger als den Online-Journalismus retten. Keine schnellen News, dafür gründlich recherchierte Geschichten. „Wir wollen aus der Logik der Werbefinanzierung und Klickoptimierung ausbrechen“, verkündete der Medienjournalist Stefan Niggemeier, damals Mitglied des Autorenteams, heute Betreiber seines eigenen Online-Portals „Übermedien“.

900.000 Euro und mehr als 15.000 Abonnenten sammelten die Macher innerhalb kurzer Zeit ein. Ein großer Vertrauensvorschuss, der mit großen Erwartungen verbunden war. Die Ernüchterung folgte 2015, als es darum ging, die Abonnenten davon zu überzeugen, Geld für ein weiteres Jahr zu geben – und fast zwei Drittel verloren gingen. Neben technischen und administrativen Probleme sahen sich die Redakteure mit der Schwierigkeit konfrontiert, neben ihrer eigentlichen Arbeit auch das Marketing zu bewältigen. Der journalistische Anspruch alleine reichte nicht, um das digitale Magazin erfolgreich am Laufen zu halten, und so stellte sich die Frage: Wie führt man die anfängliche Begeisterung der Crowd über in ein langfristiges Geschäftsmodell?

Aus dieser Idee wurde die Bezahl-Plattform Steady geboren, die im Januar 2017 an den Start ging und zu deren Gründungsteam neben Sebastian Esser und Philipp Schwörbel von „Krautreporter“ auch Dirk Holzapfel und Gabriel Yoran gehörten. Journalisten, Podcast-Betreiber, Fotografen oder Bürgerinitiativen können hier ihre Projekte vorstellen und User um finanzielle Unterstützung bitten. Anders als auf klassischen Crowdfunding-Plattformen geht es bei Steady nicht darum, einmalig Geld für ein Projekt zu sammeln, sondern zahlende Mitglieder zu gewinnen, die den Publishern eine regelmäßige Einnahmequelle sichern. Bei manchen, etwa den „Krautreportern“, die auch auf Steady zu finden sind, ermöglicht dies die komplette Unabhängigkeit von Werbefinanzierung, bei anderen eine zusätzliche Einnahmequelle.

Stetiges Wachstum

Zu den erfolgreichen Projekten auf der Plattform gehört das Online-Kulturmagazin „Perlentaucher“, das unter anderem eine tägliche Presseschau bietet und 2003 mit dem Grimme Online Award ausgezeichnet wurde. Mehr als 5.600 Euro pro Monat erhält das Redaktionsteam von über 1.200 Unterstützern. Bis sie sich entschlossen, ihre Leser um Geld zu bitten, finanzierte sich das Magazin ausschließlich über Werbung von Buchverlagen und Kulturinstitutionen, eine Bezahlschranke kommt für die Macher generell nicht in Frage. Allerdings befinden sich Qualitätsbuchverlage selbst in einer Krise, die Werbeeinnahmen unterliegen starken saisonalen Schwankungen und die Preise verfallen. „Die Unterstützung unserer Leser und Leserinnen hilft uns, die Unregelmäßigkeiten abzufangen. Es wäre gut möglich gewesen, dass wir ohne sie dieses oder das nächste Jahr nicht überlebt hätten“, sagt „Perlentaucher“-Gründer Thierry Chervel.

Thierry Chervel
Thierry Chervel

Die Leser können wählen, ob sie das Magazin monatlich mit drei, fünf oder neun Euro supporten wollen, sogenannte Mäzene zahlen sogar 95 Euro. Die Mitgliedschaften sind monatlich kündbar und die Preise können von den einzelnen Projekten frei gestaltet werden, ebenso wie Gegenleistungen für die Leser oder Zuhörer – beispielsweise der Zugang zu exklusiven Inhalten oder zu einer Videokonferenz mit den Betreibern. Steady behält eine Gebühr von zehn Prozent ein und kümmert sich dafür um die Buchhaltung, das Marketing und die Softwareentwicklung, die für den Betrieb eines Mitgliedschaftsprogramms erforderlich sind. Die Einnahmen können die Projekte wie eine einzige Rechnung führen, nicht jede einzelne Spende muss steuerlich abgerechnet werden.

Die Frage, wie man mit Inhalten im Netz Geld verdienen kann, beschäftigt bekanntlich viele Medienmacher und beschert dem Berliner Start-up kontinuierlichen Zulauf. Im September 2018 gab Steady bekannt, dass Projektbetreiber eine Million Euro über die Plattform umgesetzt haben und mehrere zehntausend zahlende Mitglieder dort aktiv sind. „Seitdem ist der Umsatz pro Monat um etwa 150.000 Euro gestiegen“, sagt Steady-Mitgründer und Marketingverantwortlicher Gabriel Yoran gegenüber crowdfunding.de. Zu den prominenten Nutzern der Plattform, die von acht Business-Angels finanziert wird und zu Beginn finanzielle Mittel aus der Google Digital News Initiative erhielt, gehören das Satiremagazin „Titanic“, das Medienkritik-Magazin „Übermedien“ oder der Podcast „Wochendämmerung“.

Ursprung in den USA

Wolfgang Gumpelmaier-Mach

Die Erfinder des Crowdsustaining, so das englische Äquivalent für das Bezahlmodell, sind die Berliner freilich nicht. Wie viele Entwicklungen im Crowdfunding-Bereich hat auch diese Idee ihren Ursprung in den USA. „Mit Patreon hat eine internationale Plattform vorgemacht, wie man Crowdfunding neu denken kann. Steady und andere Plattformen haben das Konzept aufgenommen und für die jeweilige Branche oder den Markt weiterentwickelt“, erklärt der Crowdfunding-Experte Wolfgang Gumpelmaier-Mach.

So richtete sich die 2013 gegründete US-Plattform Patreon zunächst vor allem an Künstler, wird heute aber auch von Bloggern, Web-Videoproduzenten und Co. genutzt. Gegründet hat sie Jack Conte, ein amerikanischer Indie-Musiker. Aus Frust. Millionenfach wurden seine Videos auf YouTube geklickt, finanziell machte sich das aber nicht bemerkbar – wenige hundert Dollar verdiente er auf dem Videoportal. Zusammen mit einem Freund entwickelte Conte seine eigene Plattform, die es sogenannten Patrons ermöglicht, Künstler entweder mit einem monatlichen Betrag regelmäßig zu unterstützen oder jedes Mal, wenn diese etwas veröffentlichen. Heute nutzen laut Angaben des Unternehmens rund 100.000 Projekte und etwa 2 Millionen Unterstützer Patreon. Durchschnittlich 12 US-Dollar zahlen diese, insgesamt wurden 2018 circa 300 Millionen US-Dollar über die Plattform umgesetzt. Sängerin Amanda Palmer, die wohl bekannteste Crowdfunding-Pionierin der Musik, ist unter anderem dort vertreten. Nach einem mit 1,2 Millionen US-Dollar sehr erfolgreichen klassischen Crowdfunding auf Kickstarter wechselte sie 2015 zu Patreon, wo ihr die Fans über einem Zeitraum von drei Jahren insgesamt rund 1,6 Millionen US-Dollar zukommen ließen.

Auf die Bezahlungsmöglichkeit pro Veröffentlichung, wie sie die Amerikaner anbieten, hat man in Deutschland bewusst verzichtet, „das erschien uns zu kompliziert“, sagt Gabriel Yoran von Steady. Mit dem Modell der regelmäßigen Zahlung liegen die Berliner im Trend: Nach dem Vorbild von Streaming-Anbietern wie Netflix oder Spotify entstanden in jüngster Zeit überall im Netz Abo-Modelle – eine Antwort auf die Krise der Werbefinanzierung im Internet. Alleine die weltweiten Umsätze von Spotify, Deezer und Co. haben sich zwischen 2010 und 2016 von 0,32 auf 3,9 Milliarden US-Dollar mehr als verzehnfacht.

Die Idee steht im Vordergrund

Auch die Steady-Gründer bewarben ihr Bezahlmodell anfangs als „Abo-Crowdfunding“, verwenden diesen Begriff jedoch heute nicht mehr und sprechen stattdessen von „Mitgliedschaften“. Diese seien „persönlicher als ein Abo und selbstbewusster als eine Spende“ heißt es auf der Website. „Beim Abo geht es um das Bezahlen einer regelmäßigen Leistung und auch beim Crowdfunding steht das Finanzierungsthema im Mittelgrund“, erläutert Yoran. Ein Abo gehe für Journalisten und Kreative mit dem Druck einher, regelmäßig liefern zu müssen. „Wenn auf unserer Plattform jemand mal nicht liefert, springen die Unterstützer nicht gleich ab. Es steht die Idee im Vordergrund, die Wertschätzung, der kontinuierliche Aufbau der Medienmacher.“

Gabriel Yoran

Den Projekten bleibt es selbst überlassen, welche Kriterien des Crowdfundings sie nutzen wollen und welche nicht, zum Beispiel, ob ein Finanzierungsziel angegeben und die Höhe der Einnahmen offengelegt wird. Aber einige Funktionalitäten des klassischen Crowdfundings bleiben – neben dem Hauptaspekt des Geldsammelns – bei jedem Mitgliedschaftsmodell erhalten: etwa die nicht-finanzielle Gegenleistung und die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe. „Wir sagen den Leuten: Das Publikum zahlt gerne für eure Inhalte, wenn ihr sie danach fragt“, so Yoran, dabei hänge der Erfolg vor allem von der Intensität der Verbindung zwischen Publishern und Mitgliedern ab. Es gilt die Fünf-Prozent-Regel: Etwa fünf Prozent der Leser und Hörer sind laut Steady im Schnitt bereit, durchschnittlich etwa fünf Euro pro Monat zu zahlen. „Aber nicht sofort, man muss es ihnen fünfmal sagen“, ergänzt Yoran.

Dass die Schere der erzielten Einnahmen auf Steady und Patreon weit auseinander geht, spiegelt ein altbekanntes Problem wider: Den ohnehin schon Großen mit einem breiten Netzwerk fällt es leichter, die User zu erreichen. Dennoch eignen sich die Plattformen auch als Crowdbuilding-Instrument: „Für neue Projekte bieten sie eine Möglichkeit, neben dem Ausbau der Finanzierung auch ihre Community aufzubauen und von Beginn an in den Entwicklungsprozess miteinzubeziehen“, sagt Wolfgang Gumpelmaier-Mach.

Angst vor Abhängigkeiten

Eine weitere Problematik, die in der Medien- und Kreativbranche im Zusammenhang mit Crowdsustaining diskutiert wird, ist die der Abhängigkeit von den finanziellen Unterstützern. „Viele Kunstschaffende sehen die Gefahr, sich zu ‚prostituieren‘ und ihre künstlerische Freiheit zu verlieren“, berichtet Gumpelmaier-Mach. So bemängelte Bianca Jankovska, Betreiberin des Blogs „Groschenphilosophin“, kürzlich in einem Interview auf der Plattform „Crowdfunding Berlin“: „Eine Schwierigkeit bei Steady war bisher, dass sich ein, zwei Leute durch ihre Mitgliedschaft das Recht auf meine Zeit herausgenommen haben. Dadurch, dass sie mir 2,50 Euro im Monat bezahlten (ergo: ungefähr fünf Minuten meiner monatlichen Arbeitszeit), dachten manche, dass sie sozusagen das Anrecht auf mich als Person hätten. Als ich einmal auf eine Nachricht nicht geantwortet hatte, wurde mir prompt das Abo entzogen.“ Der Kontakt mit den Nutzern kann jedoch auch, wie bei klassischen Crowdfunding-Projekten, für den Austausch genutzt werden – das gilt nicht nur für Journalisten und Kreative, sondern auch für politische Aktivisten, die dieses Finanzierungsmodell in jüngster Zeit ebenfalls für sich entdeckt haben.

Welche Chancen haben Plattformen wie Steady also, die Bezahlgewohnheiten im Netz zu ändern und Medienmachern langfristig die Unabhängigkeit von Werbeeinnahmen und klassischen Vertriebswegen zu ermöglichen? „Ein Mix aus verschiedenen Finanzierungsformen wird sicherlich bei vielen Projekten die Realität bleiben“, sagt Gumpelmaier-Mach. In manchen osteuropäischen Ländern wie Slowenien, der Slovakei, Kroatien oder auch Polen und Ungarn könne Crowdsustaining aber verstärkt an Relevanz gewinnen. „Zum einen fehlt es hier oftmals komplett an öffentlichen Förderungen, zum anderen gibt es hier viele innovative, partizipative und häufig auch radikale Ansätze, zu denen Abo-Crowdfunding perfekt passen könnte. Aktuell fehlt es aber in vielen Ländern noch an den passenden Plattformen.“

Internationale Ambitionen

Was die Entwicklung hierzulande betrifft, so zeigt sich Steady-Mitgründer Yoran optimistisch. „Im Vergleich mit den USA hinkt Deutschland zwar hinterher, aber auch hier gibt es heute viel mehr bezahlte Inhalte im Netz als noch vor wenigen Jahren.“ Als eine mögliche Erklärung für die mangelnde Ausgabebereitschaft der Deutschen sieht er die obligatorischen Beiträge für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk: „Viele Leute sehen nicht ein, noch mehr zu zahlen.“ Geld für Medieninhalte zu geben, die von Menschen in privater Initiative produziert werden, sei hierzulande nicht selbstverständlich – anders als beispielsweise in den USA, wo der öffentlich-rechtliche Rundfunk größtenteils durch Mitgliedsbeiträge finanziert wird und manche Unterstützer richtige Fans sind. Als „wahrscheinlich unangenehmsten Medienmarkt der Welt“ bezeichnete Yoran Deutschland deshalb einst in einem Interview.

Der Proof of Concept, dass auch hier Menschen bereit sind, für Inhalte im Netz zu zahlen, sei jedoch erbracht, und so verfolgt das Berliner Team bereits internationale Pläne. Seit vergangenem Jahr gibt es auf Steady die Möglichkeit, Projekte in Dollar anzulegen. „Wir hoffen, dass es in anderen Ländern einfacher ist“, sagt Yoran lächelnd. „Aber wahrscheinlich gibt es da andere Probleme.“

Titelfoto: Steady-Team
Foto-Credits: Frank Suffert (2), Thierry Chervel (1), Wolfgang Gumpelmaier-Mach (1)

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Autorin
Swantje Friedrich
Datum
06. Februar 2019
Themen
Abo-Crowdfunding, Finanzierung

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