Crowdfunding für NGOs

53 Milliarden Euro Finanzierungsvolumen pro Jahr, Tendenz steigend. Das ist der Befund des dafne (Donors and Foundations Networks in Europe) zu NGOs. Nichtregierungsorganisationen sind ein wichtiger Bestandteil der Förderung von sozialen Projekten – nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. Würden alle NGOs der Welt eine Nation bilden, stünde dieses Land auf Platz 5 der größten Weltwirtschaften.

Bei NGOs denkt man dabei oft zuerst an die ganz Großen: Rotes Kreuz, Amnesty International, … . Aber auch Ihr Verein, in dem Sie sich in ihrer Freizeit engagieren, ist technisch gesehen eine Nichtregierungsorganisation. Wenn man also als kleiner Verein Menschen helfen will (und nicht ein Budget von 279 Millionen Euro zur Verfügung hat) muss man sich früher oder später mit einem ganz grundlegenden Punkt befassen: Woher bekomme ich Geld für meine Projekte?

Um einen Verein am Laufen zu halten, gibt es ja die Mitgliedsbeiträge, höre ich Sie schon sagen. Das ist sicherlich richtig, hier soll es aber nicht darum gehen einen Verein am Laufen zu halten, sondern darum, etwas zu bewegen. Wonach wir also suchen ist eine Möglichkeit schnell ein möglichst großes Kapital aufzunehmen. Der klassische Weg wäre nun Spenden sammeln zu gehen, aber sind wir mal ehrlich: Es ist zeitaufwändig, braucht viel Personal und die Ausbeute ist eher bescheiden. Großsponsoren akquirieren kann eine gute Idee sein, aber warum sollte man es nicht jedem/r Einzelnen ermöglichen, sich für ein Projekt zu engagieren, dass er oder sie unterstützen will. Nicht als zweckgebundene Spende an einen Verein, sondern gezielt an ein Projekt.

Dabei kommt das Crowdfunding ins Spiel. Unter den vier großen Arten der Schwarmfinanzierung kommen hier nur zwei infrage, da ja keine Anteile an dem Verein verkauft werden sollen oder ähnliches: klassisches und spendenorientiertes Crowdfunding.

Kurz zum Prinzip

Beim klassischen Prinzip des Crowdfundings erhalten die Backer je nach Investitionssumme ein nicht-finanzielles Dankeschön für ihre Unterstützung. Dabei ist die Crowd in erster Linie an den Resultaten des Projekts und an persönlichem Profit bei Erfolg des Projekts interessiert.

Beim spendenorientierten Crowdfunding erhalten die Backer keine Gegenleistung. Der Grund der Investition ist darum meist die Befriedigung des eigenen Gewissens mit dem Ziel durch die finanzielle Unterstützung eine große Hilfe für ein wichtiges soziales Projekt zu sein.

Soweit so gut. Wir wollen also ein Hilfsprojekt über Crowdfunding finanzieren – Was brauchen wir, damit es ein Erfolg wird?

Um einen Überblick darüber zu bekommen, welche Faktoren eine Kampagne wie beeinflussen, wertete ich Forschungsarbeiten zu diesem Thema aus aller Welt aus und limitierte deren Ergebnisse themenbezogen neu.

Etwas Statistik vorweg: empirische Daten

Betrachten wir dazu zunächst die grundlegendsten, die empirischen Daten. Eine gute Quelle hierfür ist der ‚European Alternative Finance Benchmarking Report“ der Universität Cambridge von 2019. Diese Studie wertete die Daten der jährlichen ‚Alternative Finance Industry Benchmarking Survey‘ in über 500 Datensätzen aus.

Für die gesamte Europäische Union wurde ein klassisches Volumen von 158,8 Millionen € und ein spendenorientiertes Volumen von 53,14 Millionen € ermittelt – Crowdfunding ist ja auch außerhalb der USA kein so neues Phänomen mehr. Ebenso fallen die Erfolgsquoten recht gut aus. 66 % aller klassischen und 69 % aller spendenorientierten Projekte waren erfolgreich.

Diese Prozentsätze sind natürlich zu einem großen Anteil von den Backern abhängig. Auf das Verhalten der Backer soll später noch eingegangen werden, es ist hier aber schon wichtig zu sagen, dass zu den größten Ängsten Verstöße gegen die Informationssicherheit und, besonders beim spendenorientierten Crowdfunding, Kampagnenbetrug gehören.

Der Schluss eine seriöse Plattform wählen zu sollen und seine Kampagne seriös zu gestalten ist an dieser Stelle sicherlich überflüssig und nichts Neues. Dennoch stellt sich die Frage, inwieweit die Offenheit und Sorgen auf europäischer Ebene denen in Deutschland entsprechen.

Die Bundesrepublik belegte 2017 den ersten Platz bei spendenorientierten und den zweiten beim klassischen Crowdfunding. Das lässt schon eine Tendenz zur Wahrnehmung der Risiken erkennen. Diese werden in Deutschland deutlich milder gesehen. Wenn man die Werte der Umfrage wichtet, so ist das Risiko für Kampagnenbetrug hierzulande fast 15 % geringer, das für Inforationssicherheitsverstöße sogar mehr als 17 %. Auch bei anderen Risikofaktoren wie gewissenlosem Handeln ist dieser Trend erkennbar.

Deutschland ist also prinzipiell ein guter Nährboden für wohltätige Projekte von NGOs besonders mit seiner Vorreiterrolle im Bereich des spendenbasierten Crowdfundings.

Die wichtigste Person des Projekts: Der Projektinitiator

All das ist eine gute Grundlage hilft aber nichts, wenn der Initiator des Projektes nicht weiß was er tut.

Crowdfunding ist ja aber gerade deswegen so beliebt, weil man nicht Wirtschaftswissenschaften studiert und einen MBA in der Tasche haben muss, um auf diesem Weg Geld zu sammeln, also was braucht ein guter Initiator?

Außerhalb von Deutschland ist, gerade bei klassischen Projekten, ‚Kickstarter.com‘ oft die Plattform der Wahl. Indonesische und malaysische Forscher befragten auf dieser Plattform über 150 Initiatoren von erfolgreichen Projekten. Die beantworteten Fragen sind dabei recht allgemein, geben aber einen guten Eindruck darüber, welche Punkte die Initiatoren selbst wichtig fanden. So stimmten die Teilnehmer den Fragen

• „Mein(e) Projekt(e) wären ohne Crowdfunding-Kenntnisse schwer umzusetzen.“
• „Allgemein ist Crowdfunding hilfreich für meine Projekte.“
• „Crowdfunding zu verstehen und zu nutzen ermöglicht mir eine bessere Kontrolle meines/r Projekts/e.“
• „Crowdfunding zu verstehen und zu nutzen spart mir Zeit.“

etwa gleich zu. Hieraus lässt sich schließen, dass erfolgreiche Projekte zwingend genaustes Wissen über die Materie erfordern. Dieses genaue Wissen kann nun aber nicht jeder aufbieten. Für dieses Problem haben die Plattformen eine Lösung gefunden: Viele Portale stellen ihren Initiatoren Berater zu Seite, die sich mit dem Thema bestens auskennen. Die Befragten stimmten auch der Aussage

• „Die Crowdfunding-Plattform und das Crowdfunding-Anwendungssystem stellen hilfreiche Anleitungen zur Durchführung von Crowdfunding bereit“

vergleichbar zu, was für die Effektivität dieser Unterstützungsform spricht.

Die angesprochenen Crowdfunding-Kenntnisse müssen aber noch spezifiziert werden. Die Forschungsdatenbank ‚Google Scholar‘ findet zu dem Stichwort Crowdfunding ca. 72.000 Ergebnisse, da kann ja nicht jeder Initiator über alles Bescheid wissen. Welche Kenntnisse sind also besonders wichtig?

Prinzipiell ist es die Hauptaufgabe des Initiators das Projekt zu verwalten, also auch das Projektdesign zu entwerfen und potenzielle Backer dazu zu bringen, ihr Geld zur Verfügung zu stellen – er muss also etwas verkaufen können.

Was wollen die Unterstützer? – Backer und das Projektdesign

So kommen wir zu denjenigen, die überzeugt werden sollen: die Backer. Natürlich ist es auch hier wieder wichtig, die Plattformen mit ihren Zielgruppen voneinander zu unterscheiden. ‚Betterplace.org‘ hat sicher eine andere Zielgruppe als ‚Kickstarter.com‘.

Eine koreanische Studie untersuchte die Faktoren, welche Einfluss darauf nehmen, ob Backer ein Projekt unterstützen. Untersucht wurden dabei die Erwartung, dass ein Problem durch Crowdfunding gelöst werden kann (Performanceerwartung), das Nichtauftreten von Schwierigkeiten, welche die Backer bei der Investition erwarten; erleichternde organisatorische und technologische Umstände sowie der soziale Einfluss der Backer.

Interessanterweise konnte dabei festgestellt werden, dass die Performanceerwartung und erleichternden Bedingungen keinen positiven Einfluss auf die Nutzungsabsicht haben, also für Backer bei der Wahl von Projekt und Plattform nur eine geringe Rolle spielen.

Positiven Einfluss auf die Nutzungsabsicht zeigten dagegen geringe zu erwartende Schwierigkeiten, was sich einfach durch das Prinzip der Risikominimierung erklären lässt.

Das bedeutet der Fokus im Projektdesign muss eher auf einem reibungslosen Ablauf, als auf der Erklärung liegen, warum Crowdfunding für ein bestimmtes Projekt geeignet ist. Außerdem sind laut dieser Studie organisatorische und technologische Vereinfachungen relativ unbedeutend, können sich aber indirekt auswirken.

Die Forscher fanden heraus, dass sich ein hohes Vertrauen der Backer in Plattform und Projekt positiv auf die Performanceerwartung und die Wahrscheinlichkeit auswirkt, dass ein Backer ein Projekt unterstützt.

Da ein bequemes Nutzen der Plattform, wenig Probleme bei Transaktionen, ein gutes Webdesign, hilfreicher Support und viele andere Umstände, die sicherlich als erleichternd beschrieben werden können, das Vertrauen steigern, sind also auch diese Faktoren zu berücksichtigen. Auch hier besteht wieder eine starke Abhängigkeit von der Plattform, aber auch eine gute Erreichbarkeit des Initiators, ein professionelles Projektvideo und eine ansprechende Profilseite erhöhen das Vertrauen eines potenziellen Backers in die Initiative.

Dabei sollten jedoch Risiken nicht heruntergespielt werden. Natürlich muss das Projekt beworben werden und es sollte nicht in der Öffentlichkeit die Unstimmigkeit über den Geschmack von Thunfisch-Sandwiches zwischen zwei Projektmitarbeitern hervorgehoben werden, jedoch sollten die Backer auch nicht im Dunkeln gelassen werden über ein potenzielles Risiko ihrer Investition. Dies wäre auch nicht unbedingt notwendig, da gezeigt werden konnte, dass festgestellte Risiken die Performanceerwartung nur gering und die Nutzungsabsicht nahezu gar nicht negativ beeinflussen.

Fragen zu diesem Thema wurden auch den 150 Initiatoren erfolgreicher Projekte auf ‚Kickstarter.com‘ gestellt. Dabei gaben diese an, dass ihre Projektseite besonders die Vorteile für die Geldgeber und die Dankbarkeit für investiertes Geld hervorhoben. Nicht zu vergessen sind dabei außerdem die Fragen „Wie und wie viel soll für das Projekt geworben werden?“ und „Welche Belohnungen sollen bei welcher Summe angeboten werden?“. Auch diese Punkte nehmen nämlich großen Einfluss auf die Unterstützungsbereitschaft. Wenn sich das Dankeschön für eine 100 €-Spende nicht groß von dem einer 10 €-Spende unterscheidet, warum sollte man dann 100 € spenden?

Die Frage nach der Werbung bringt zu einem weiteren wichtigen Aspekt.

Die Mathematik des Projekterfolges – die Erfolgswahrscheinlichkeit

Oft heißt es „Die Zahlen lügen nicht.“ Das ist zwar nicht ganz richtig, aber Zahlen sind immer ein gutes Mittel der Abschätzung. Darum sollen hier statistisch hergeleitete Zusammenhänge von Erfolgswahrscheinlichkeit, Unterstützerzahl, notwendiger finanzieller Mittel und etwaiger Lieferzeit der Produkte dargestellt werden. Die Dissertation eines kalifornischen Doktoranden beschäftigte sich genau damit.

Als Quelle der Daten dient hier, auch aufgrund des geografischen Faktors, ‚Kickstarter.com‘. Die Studie wertete 792 Datensätze aus und kam zu dem Ergebnis, dass sich die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Finanzierung bei einer Erhöhung des Finanzierungszieles in einem linearen Zusammenhang um 1 € um ein Zehntausendstel verringert. Wenn also beispielsweise ein Projekt 1.500 € eintreiben soll und gemäß der Schätzung der Plattform eine Erfolgswahrscheinlichkeit von 58 % hat (dies entspricht z. B. der mittleren Erfolgswahrscheinlichkeit auf ‚Startnext.com‘), so sinkt die Erfolgswahrscheinlichkeit bei einer Erhöhung des Spendenziels auf 2000 € um 5 %. Dies ist vergleichsweise gering und lässt eine gewisse Offenheit der Community erkennen. Dabei wurde jedoch nicht berücksichtigt, wie es sich verhält, wenn das Ziel mehrfach angehoben wird. Wenn beispielsweise aus 1.500 erst 1.750, dann 2.000 und schließlich 2.250 € werden, würde die Erfolgswahrscheinlichkeit nach diesem Modell auf 50,5 % fallen. Das reale Ergebnis kann jedoch deutlich geringer ausfallen, da neue Backer durch die häufigen Erhöhungen an den Kompetenzen des Initiators zu zweifeln beginnen könnten.

Der wahrscheinlich am einfachsten einzusehende Faktor für eine erfolgreiche Finanzierung ist die Popularität des Projektes. Eine Initiative kann eine noch so gute Absicht haben und vielen Menschen uneigennützig helfen, wird aber keinen Erfolg haben, wenn keiner von ihr erfährt. An dieser Stelle ist vielleicht auch ein Ausflug in das Themengebiet der Algorithmik sinnvoll, um zu verstehen, nach welchen Prinzipien die Webseiten Projekte bevorzugt vorschlagen. Gerade auch aus diesem Grund unterscheiden sich die Angaben zu vielen hier besprochenen Größen von Plattform zu Plattform massiv und sollten bei der Wahl des Anbieters vor Projektbeginn genauestens überprüft werden, um ein optimales Ergebnis zu erzielen. Ganz allgemein konnte der Zusammenhang gefunden werden, dass sich eine Erhöhung der Unterstützerzahl exponentiell auf die Erfolgswahrscheinlichkeit auswirkt. Für s neue Unterstützer vervielfacht sich die Erfolgswahrscheinlichkeit um den Faktor 1,02s.

Etwas komplizierter wird es bei der Frage, wie viel Kapital frei zur Verfügung stehen soll, also in welchem Verhältnis die Unterstützungsbeträge und die Ausgaben für u.a. die Belohnungen zueinander stehen. Lässt man sehr individuelle Kosten wie Büromieten außen vor (diese sind zudem so regelmäßig, dass eine Finanzierung über Crowdfunding sehr riskant wäre) ergibt sich ein Optimum bei einem hohen Anteil freien Kapitals, da hieraus ja geringere Eigenkosten resultieren.

Alle Zusammenhänge müssen dabei limitiert werden. Eine Erfolgswahrscheinlichkeit kann nicht über 100 % steigen und die genannten funktionalen Zusammenhänge approximieren die Auswirkungen des jeweiligen Faktors nur bei realistischen Werten. So wird das Verhältnis des freien Kapitals erst dann kompliziert, wenn man es mit den anderen Variablen in Verbindung bringt. Theoretisch sollte durch einen hohen Anteil freien Kapitals ein geringer Kapitalverbrauch zu bewerkstelligen sein. Für spendenorientiertes Crowdfunding gilt das fast ohne Einschränkung. Im klassischen Crowdfunding hingegen muss beachtet werden, dass die Belohnungen für die Backer immer noch genug Anreiz für die Unterstützung geben müssen. Maximiert man das freie Kapital würde ein Backer für eine 1.000 € Spende einen persönlichen Dankesbrief erhalten –unter diesen Umständen wird aus dem klassischen aber eher ein spendenorientiertes Crowdfunding und man verzichtet bewusst auf diejenigen Unterstützer, die Interesse an den Dankeschöns haben. Dies wäre an und für sich nicht tragisch, wird jedoch die Erfolgswahrscheinlichkeit massiv reduzieren, da so wieder die Zielgruppe der Plattform verfehlt wird.

Wird also das klassische Modell gewählt, sollte das Verhältnis des freien Kapitals zum Gesamtkapital ausgewogen sein. Um den Backern gute Belohnungen anbieten zu können, das freie Kapital aber hochzuhalten bietet sich z. B. eine Verkürzung der Lieferzeiten an.

Bei den aufgeführten Fakten handelt es sich um sich wissenschaftlich belegbare Aussagen, letztlich geht es aber darum Ihr NGO-Projekt zu finanzieren. Die präsentierten Daten gelten dabei nicht nur für Crowdfunding in NGOs, sondern für Crowdfunding allgemein.

Alles in allem haben wir in Deutschland einen sehr fruchtbaren Boden für Crowdfunding, der es ermöglicht auch nicht-technologische Projekte zu verwirklichen. Für ein erfolgreiches Projekt sollten Spendenziel, Konkurrenz und eventuelle Lieferzeiten so gering wie möglich sein, während die Popularität, die Anzahl der Backer und der etwaige Anteil freien Kapitals maximiert werden sollten.

Alle Analyse der Verhaltensweisen der Backer und Kompetenzen der Initiatoren hat jedoch keinen Nutzen, wenn der Plan des Projektes nicht auf sie abgestimmt wird. Gerade diese Abstimmung und das Verständnis über das Handeln der Unterstützer sind also ebenso wichtige Komponenten des Erfolges. Je nach gewählter Plattform variiert das Ausmaß der zu beherrschenden Fertigkeiten, da viele Anbieter den Initiatoren Experten zur Seite stellen, die für Fragen bezüglich dieser zur Verfügung stehen.

NGOs sind in der Crowdfunding-Landschaft längst nichts Neues mehr und werden in den nächsten Jahren noch viel öfter große Aufmerksamkeit mit ihren Projekten erzielen.

Seien Sie ein Teil davon!